酷酷女匠 Artisan Girl

文化大學廣告學系4年A班－行銷研究
主題：2012年末日後分水嶺
陳燕玲老師 教授 X 和悅 撰寫
（筆記內容為作者本身統整精華重點，簡報內容為老師所提供）
（歡迎轉載分享不用報備，尊重著作權法，若引用請註明出處）
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　　行銷研究這門課是從研究中，發現行銷的問題，找出解決辦法和答案。東方線上的資料庫偶爾搜尋不到，企業所關注的消費者細部消費行為及調查，或者是所提供的資料不適宜使用時，此時就要做客製研究，依照企業的任何問題從研究中找出解決辦法，因此研究是可以賣錢的。許多企業需要這些資料來做年度企劃，因此第一手資料非常的珍貴，針對產品的目標對象從中取樣，需要耗費時間、精力、人力和金錢來取得，所以費用不斐。研究方法中的焦點訪談可以做到10來萬，但根據人數會有不同金額，或者以上，或者以下的金額也有可能。

　　因此行銷研究所做的事，是從消費者發現的問題找答案→發展策略→建立邏輯→支持創意。調查研究的資料全部都稱為過去式，從調查到研究結果出來，最快要一個月，這些資料都不是最即時的，在現在的網路時代的消費市場，一個月的時間變化速度非常得快，不是研究調查可以預期的。APPLE從不做市調，因為做了也沒有用，消費者不會告訴你未來他想要一支用手滑的手機，因此所有創新的東西不見得是從市場調查出來的，但是為什麼還是要了解行銷研究，因為必須知道過去，才能掌握未來，對現在的事情不瞭解，要如何將現有的技術和創意發揮在將來的市場呢？從現在找出問題，在未來解決問題，這也是這門課上下學期的重點。

　　2012年世界末日，也是世界的重新開始，後代的馬雅人深信，在這分界點會出現改變，繼續破壞地球的人類，未來會遭遇到前所未見的氣候天災，如果開始保護地球，生態自然會重新復甦。的確，在過了五年後的現在回頭一看，世界的變動相當劇烈，各種頻繁的天災人禍，平時不下雨，一下就要下到淹水、IS的出現的種種，反映了人類並沒有因為末日而有向善的改變，即便出現向善的正面力量，仍趕不及變化劇烈的地球。人們的使用習慣出現改變，觸控手機變得普遍，Line和FB的普及，人際關係相處模式也改變，使得年輕朋友面臨數位和現實溝通的斷層。任何事情無法追尋過往經驗，未來變得無法預測，許多新型態的行銷因此出現。

以下分享幾個行銷案例，來說明新型態行銷：
一、參與互動行銷，消費者即是最佳代言人

　　我們可以看到消費者不自覺參與活動，間接實踐了活動的觀點及理念，這代表了消費者的行動成為，促成行銷推廣的一環。無意間就落實了節能減碳和環保概念的民眾，對於自己參與了海報製作也感到相當驚喜，也因為參與使他們有了環保意識，因為步行能創造綠色環境，減少碳足跡。
　　

　　在綠色斑馬線GREEN PEDESTRIAN CROSSING的案例裡，他的產品 Product 賣的是概念，而推廣 Promotion 沒有消費者 Consumer 的參與是無法成立的，將消費者拉進行銷的一環，讓消費者成為最佳代言人，比較傳統行銷投入再多廣告預算也無法引起他們的注意，但是只要消費者參與體驗，藉由網路的推波助瀾，這個產品自然受到大家關注而轉發。只要做點小小改變，把消費者放到行銷棋盤上當作小旗子，行銷的氣力也能節省許多。

二、平台交易成本大不同，消費者錙銖必較

　　逛實體店面看心儀的衣服款式到網路上再買，看看有沒有比較低的價格、想買食材或海鮮直接宅配送到府、在實體書店看書到網路書店購買、到二手書店看書再到網路買二手書、等到書展大打折一次買清。大家或許都有以上的經驗，這種比較的現象越來越常見，實體店面的生意越來越難做，或許只有夜市賣吃的經驗比較難以取代。網路資訊的流通任何商品的價格都無所遁形，比價網的出現也是因應消費者愛比價的心理而生，數位時代的消費者不再只是單純被動的接受產品，而是以積極主動的角色去檢視產品。

　　然而各個購物平台的交易成本不同，成交價格也有變數。習慣購物的平台有提供會員購物金、會員福利折抵和優惠，同樣一本書的定價280元，在博客來打85折賣238元，在金石堂打79折賣222元，請問你要選擇博客來還是金石堂？平常使用博客來購書達到累積金額成為黃金會員，獲得50元購物金得以折抵，請問你現在選擇博客來還是金石堂？也許平時常使用的購物平台，就是綁架新選擇的兇手，進而累積顧客忠誠度。現今的定價不像工業時代定多少價格就賣多少價錢，定價變得要考量消費者心理，給消費者有比較和殺價的空間，也提供便利的物流服務，除了這些定價還得考量許多因素，沒那麼單純。

三、日本地鐵也能賣蔬菜，創新農產品行銷

　　地鐵的戶外廣告加上 QR Code 立刻變成通路，結合購物模式和物流，將超市開在地鐵牆上也沒問題，誰說買菜一定要去實體店面。直接利用廣告轉換金流，將消費者從看不見實際商品的地方也能輕鬆購物，創造出不同以往的購物新體驗。檢視行銷組合看看誰現在還乖乖地只用4P來做銷售，打破行銷4P的鏈結，拉近與消費者之間的距離。

四、型錄成雜誌購買贈背包，另類贈品經濟學

　　商品型錄編著成雜誌，結合贈品上架賣，消費者可能為了A BATHING APE的背包，就購買型錄；洋食老店泰明軒美味魔法蛋包飯平底鍋特刊附魔法平底鍋，你沒看錯，它的特刊名就是這麼長，特刊內容介紹在賣洋食的泰明軒，所做的料理魔法蛋包飯，用的廚具平底鍋，將這三樣連貫關係串聯在一起，變成一本特刊在販售，消費者購買此特刊，立即擁有平底鍋可以做出特刊內介紹的料理；熊本熊午餐餐盒特刊，熊本縣行銷得如此徹底，不僅讓熊本熊成為熊本縣的品牌象徵，還能讓商品商品化，讓角色經濟再創高峰，讓粉絲們甘願掏錢買熊本熊特刊，就為了拿到熊本熊的餐盒。

　　上述特刊和雜誌範例，你看到那些共同特點了呢？型錄廣告當成出版品行銷，將廣告費用轉嫁到消費者身上，花錢才能看廣告的新品牌行銷手法顛覆傳統行銷學，創造出另類贈品經濟學。商品與商品之間的角色對調，讓原本不願意購買商品衍生物的消費者，自動掏腰包付費，將周邊商品成為主銷售產品，讓主銷售產品成為贈品，讓消費者有賺到的價值感受。利用角色經濟的粉絲效應，製造出環環相扣的周邊商品鏈結，讓商品再造商品。

總結上述新觀點，給大家一些問題做為發想及反饋：

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圖片來源：Google圖片搜尋

文化大學廣告學系4年A班－行銷研究
主題：2012年末日後分水嶺
陳燕玲老師 教授 X 和悅 撰寫
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